Hoe maak je een commercial met impact? Wat wordt vaak onderschat? En waarom is het de moeite waard om erin te investeren? Groot Nieuws Radio audiovormgever Nando interviewde commercialproducent Henri Haan van Het Media Atelier.

Jij maakt al jaren commercials, voor ondernemers en organisaties die hier veelal nieuw in zijn. Hoe omschrijf jij jouw werk aan hen?

Het schrijven van het script en het doorlopen van de productie is eigenlijk een vertaalslag, die een hoop mensen ook ingewikkeld vinden. Het maken van een commercial is een heel creatief proces. Dat begint met een soort laboratorium waarbij ik de adverteerder meeneem. Ik informeer wat deze wil en bespreek de do’s en don’ts. Vervolgens giet ik alle informatie zo goed mogelijk in een vorm zoals het op de radio zou moeten klinken. Het is namelijk belangrijk dat de adverteerder de boodschap kwijt kan, maar ook nét zo belangrijk dat deze bij de luisteraar goed in het gehoor ligt. We houden als producent ook nog rekening met zapgedrag. Je wilt als radiozender niet je luisteraars verliezen door de reclames die je uitzendt. Als producer ben ik een soort gatekeeper op al die vlakken. Uit dit hele proces rolt een script en we starten met de productie als de adverteerder akkoord is.

Kun je ons meenemen in jouw commercialfilosofie?

Een goede commercial moet gewoon lekker in het gehoor liggen. Dat is het belangrijkste. Daarnaast is de creativiteit én de inzet van een voice-over die de juiste snaar kan raken de sleutel tot succes. Zelf is creativiteit iets waar ik altijd mee bezig ben. Ik zit bijna dagelijks in het laboratorium. Ik heb een notitieblokje bij me waar ik ideeën opschrijf die op elk moment op kunnen komen. Zo heb ik voor iedere branche wel een idee. Bij het maken van commercials put ik hieruit.

Opdrachtgevers willen soms veel communiceren, omdat ze hun kwaliteit en veelzijdigheid willen aantonen. Wat raad je hen aan?

Een concreet voorbeeld: als je als tuincentrum meerdere acties hebt, voor hyacinten en zonnebloemen, verdeel deze aanbiedingen dan over verschillende commercials. Een commercial in een reclameblok komt nooit alleen. De aandacht van de luisteraar verslapt als er al meer dan één boodschap in een commercial zit. Volgens onderzoek dat hiernaar is gedaan blijkt dat de aandachtspanne bij luisteraars zo’n 20 seconden maximaal is. Groot Nieuws Radio is de koning van de korte commercials. Zelf denk ik dat het niet gaat om hoe lang een commercial is, maar om de daadwerkelijke boodschap. Wat wil je zeggen en op welke manier denk je dat de luisteraar dit wil horen.

Hoe kan je radioreclame zo optimaal mogelijk inzetten?

Dat kan op verschillende manieren. Je kunt het inzetten om specifieke verkoop snel op te krikken. Een vaak onderbelicht doel is het bouwen van een merk. Dat tweede gebeurt vaak onbewust en indirect. Als iemand naar Groot Nieuws Radio luistert hoort diegene in een commercialblok meerdere ‘verhalen’ achter elkaar. Het is een kunst om dan op te vallen. De kracht van herhaling is belangrijk. Laat je daarom als adverteerder goed adviseren over hoe vaak per dag je een campagne het beste in kunt laten plannen. Daarnaast is het slim om ook voorbij te komen in banners op de website. Via die ‘mediamix’ bouw je ook daar verder aan dat merk.

Hoe belangrijk is de kwaliteit van de commercial?

Die moet altijd hoog zijn. Ik raad ten zeerste af die zelf te maken of zelf in te spreken. Laat de commercial door een professioneel iemand inspreken. Als je besluit op een landelijke zender te adverteren, dan wil je kwaliteit leveren. Wanneer een klant zelf zijn spotje wil inspreken, boet je vaak in in kwaliteit, maar het straalt ook door naar de zender zelf. Alle partijen willen ook tussen de reclamepingels goed voor de dag komen. Het is jammer als je je geld investeert in een goede campagne, maar de commercial waarmee je de radio adverteert gaat afraffelen. Dan moet je ook niet raar opkijken dat reacties tijdens een campagne tegenvallen.

Wat zijn de meest succesvolle campagnes die je ooit hebt ontworpen?

Ik heb ooit een radiocampagne geproduceerd voor een koeriersbedrijf. Zij reden bij de start van de campagne rond met 3 auto’s. Door de radioreclame kregen ze het veel drukker. Ze kregen zoveel opdrachten in een korte periode dat de ze mij belden om de campagne stop te zetten. Ze hadden inmiddels een wagenpark van 20 auto’s en de rek was eruit.

Maar ook voor adverteerders bij Groot Nieuws Radio heb ik mooie en succesvolle campagnes ontwikkeld. Onder andere voor MAF Nederland. Die hadden een evenement bij Aviodrome met onder andere verhalen van een zendingspiloot. Nu ben ik bezig met een campagne voor een jeugdkamp van Operatie Mobilisatie. We werken daarbij met jonge stemmen. Die campagne wordt ingezet op Groot Nieuws Radio, maar ook op het jongerenkanaal Seven FM. De muziek in de commercial passen we aan per zender. Dus op Groot Nieuws Radio hoor je de rustigere variant van de muziek en op Seven FM de stevigere variant van dezelfde muziek. Ook heb ik wel eens een commercial gemaakt voor een bedrijf waarvan de eigenaar aangaf het irritant te vinden dat zo’n beetje iedere commercial eindigt met ‘punt nl’. Hij wilde aangeven dat mensen gewoon naar zijn winkel moeten komen. Toen kwam ik tot de conclusie dat we zijn commercial moesten laten beginnen met een vragende ‘punt nl? Wat nou punt en el? Bij ons kun je gewoon binnenlopen hoor!” Daar kwamen ook veel leuke reacties op.

Meer weten over radiocommercials? Neem contact op met één van de relatiebeheerders van Groot Nieuws Radio via sales@grootnieuwsradio.nl.